西夫韋股份公司是美國(guó)的四大零售業(yè)巨頭之一，享有950億英鎊市場(chǎng)份額的9.7%。九十年代中期西夫韋公司經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降之后，現(xiàn)在又重振了雄風(fēng)。韋斯特先生說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的西夫韋公司財(cái)務(wù)管理很好，但是公司上層缺乏零售業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)”。現(xiàn)在，在CEO卡洛斯克力阿多貝赫資（Carlos Criado-Perez）的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司的股價(jià)翻了一翻，年銷售額增長(zhǎng)了8%，高于行業(yè)平均水平2到3個(gè)百分點(diǎn)。1999年卡洛斯克力阿多貝赫資承諾說(shuō)，“明年夏天公司的業(yè)績(jī)將有巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，我們將通過(guò)吸引更多的客戶提高銷售額推動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

零售業(yè)經(jīng)營(yíng)

西夫韋公司是采用“四支柱”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，這一戰(zhàn)略兼顧產(chǎn)品與價(jià)格、領(lǐng)先潮流、最佳的有效性以及最優(yōu)的客戶服務(wù)。

建立ABC客戶忠誠(chéng)卡

西夫韋公司曾投資6000萬(wàn)英鎊建立ABC客戶忠誠(chéng)卡，但是這項(xiàng)投資沒(méi)有獲得滿意的回報(bào)?！癆BC忠誠(chéng)卡收集到了大量有價(jià)值的信息，這些信息為復(fù)雜的商品目錄郵寄工作奠定了基礎(chǔ)。但事實(shí)上，這并沒(méi)有必然導(dǎo)致客戶的忠誠(chéng)度。貨架上糟糕的商品無(wú)法吸引客戶，因此我們認(rèn)為我們更應(yīng)該把資金投入到解決商品品種和價(jià)格的問(wèn)題上來(lái)”，韋斯特先生說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變

經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變意味著韋斯特必須向眾多非專業(yè)的用戶提供更多有價(jià)值的信息。韋斯特說(shuō)，“零售業(yè)是非常具有傳遞性的：商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是無(wú)價(jià)的。本質(zhì)上看，我們的著眼點(diǎn)從接受總部領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)移到以高度的可執(zhí)行的專業(yè)分析來(lái)支持各地方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此在信息的傳遞上不會(huì)產(chǎn)生瓶頸。這就是為什么我們?cè)絹?lái)越依賴SAS軟件的靈活性?！?/p>

取消ABC客戶忠誠(chéng)卡

取消了ABC客戶忠誠(chéng)卡以后，韋斯特的團(tuán)隊(duì)僅靠8個(gè)人來(lái)分析西夫韋公司EPOS系統(tǒng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)來(lái)提供重要信息。韋斯特說(shuō)，“逐漸取消ABC客戶忠誠(chéng)卡意味著我們必須處理大量的未經(jīng)整理的數(shù)據(jù)。”

保留兩年信息儲(chǔ)存在

西夫韋公司每一周都有900多萬(wàn)個(gè)結(jié)算交易，平均每一個(gè)交易有20個(gè)項(xiàng)目。西夫韋公司的EPOS系統(tǒng)保留了兩年的信息（儲(chǔ)存在DB2文件中）。

利用SAS/ACCESS將這些數(shù)據(jù)調(diào)用出來(lái)并和大量的金融、地域、MOSAIC和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)相整合?！霸谔幚砑姺睌?shù)據(jù)時(shí)，SAS的功能是無(wú)法比擬的?！?/p>

不做追隨者

韋斯特團(tuán)隊(duì)最重要的工作就是吸引力模型（gravity modelling），分析產(chǎn)品廣告的成功經(jīng)驗(yàn)為各地方商場(chǎng)的管理提供支持。吸引力模型是用來(lái)輔助店址分布規(guī)劃的：在哪里新建或擴(kuò)建韋斯特商場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者的緣故，房租費(fèi)用越來(lái)越高，對(duì)于韋斯特和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，最重要的工作是挑選正確的擴(kuò)張機(jī)會(huì)保證新的投資機(jī)會(huì)帶來(lái)最大的回報(bào)：為不同模式的商場(chǎng)和不同地區(qū)的商場(chǎng)選擇最適宜的商品。

西夫韋公司決定做英國(guó)零售市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者。要做到這一點(diǎn)，一個(gè)方法就是通過(guò)精心制作的產(chǎn)品傳單進(jìn)行商品促銷和價(jià)格宣傳。韋斯特的團(tuán)隊(duì)必須分析傳單的有效性。

每一張傳單應(yīng)包括四頁(yè)（大多數(shù)是四頁(yè)），封面上是重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，中間兩頁(yè)是大量分類的商品，封底是特別推薦商品。成功的傳單能做到這一點(diǎn)已經(jīng)是非常具有挑戰(zhàn)性的，但是還有很多很多工作要做。每一周，西夫韋公司要準(zhǔn)備大量不同版本的傳單以適應(yīng)每個(gè)商場(chǎng)所面臨的特有的復(fù)雜情況和面臨的競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。韋斯特解釋說(shuō)，“地域是一個(gè)主要決定變量，某個(gè)商場(chǎng)的傳單并不一定適用于其他商場(chǎng)。”

郵寄工作的微調(diào)與支持各地方的商場(chǎng)是緊密相關(guān)的。西夫韋公司已經(jīng)放棄了諸如電視廣告的媒體營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，而是根據(jù)自己的抉擇各地方開展競(jìng)爭(zhēng)。

黃金法則

“例如，當(dāng)?shù)毓芾碚呦胫浪麄兩虉?chǎng)中草莓采摘的水平：有多少顧客惠顧時(shí)，我們能夠提供這些信息。但是十分之九的當(dāng)?shù)毓芾碚呦胫雷罴训膶?duì)策是什么。這就得由他們自己做出最優(yōu)選擇，可能是打擊某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，或者比阻止草莓采摘更重要的定位某個(gè)群體?！?/p>

“因此為了支持西夫韋公司新的戰(zhàn)略，我們必須非常靈活地滿足480個(gè)商場(chǎng)的需求。SAS給了我們巨大的幫助。其他的一些分析團(tuán)隊(duì)可能是通過(guò)電子表格或者SQL快速分析數(shù)據(jù)。但據(jù)我所知，SAS是唯一一個(gè)能夠在考慮大量決定變量的基礎(chǔ)上，從紛繁的數(shù)據(jù)中快速做出有用分析結(jié)果的解決方案。盡管我們的團(tuán)隊(duì)中只有一兩個(gè)使用SAS的專家，但是我們能夠新建或者微調(diào)模型使得非專業(yè)人士可以快捷的使用這些模型?！?/p>

“從整體上來(lái)看，零售業(yè)是一個(gè)簡(jiǎn)單的行業(yè)。其科學(xué)在于發(fā)現(xiàn)一些黃金法則，其藝術(shù)在于正確得運(yùn)用這些黃金法則。SAS的確能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)哪些是有效的哪些是無(wú)效的。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三百一十一。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第一百五十五。

獲得榮譽(yù)

2021年2月，榮登“全球最有價(jià)值零售品牌100強(qiáng)”排行榜，排名第47位。[1]