簡(jiǎn)介
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蒙牛早餐奶
蒙牛早餐奶秉承品牌健康理念,在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),更率先豐富了營(yíng)養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下,推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中,特別溶入麥芽粉,核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),保證了早餐所需的各種營(yíng)養(yǎng),也為香滑的牛奶帶來(lái)更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味,則是針對(duì)不同人群對(duì)低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品,它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì),在保證營(yíng)養(yǎng)和口味的同時(shí),特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。產(chǎn)品分析
作為早餐奶,蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便,因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶:“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而,早餐奶雖口味豐富,價(jià)格卻頗高,難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者,但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠(遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳),以致上市幾個(gè)月銷量并不樂觀。包裝選擇上,雖然考慮城市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣,設(shè)計(jì)了多款不同包裝,隨時(shí)隨地易攜易飲,但是缺乏美感,沒有親和力。
產(chǎn)品相關(guān)活動(dòng)
概述![](http://pic.95408.com/baike/5rujrjq0jdw.png.jpg)
蒙牛早餐奶
2013年 11月,蒙牛早餐奶發(fā)起的“喚醒城市早活力”活動(dòng),蒙牛早餐奶通過(guò)一群“早活力”白衣人和“活力喚醒機(jī)”等一系列活動(dòng),號(hào)召都市白領(lǐng)早起,在享用豐盛早餐的同時(shí),充分合理地利用清晨時(shí)光,倡議更多人參與和體驗(yàn)城市的“早活力”,傳遞“喚醒城市早活力”這一健康的品牌理念及主張。詳情2013年11月1日,一臺(tái)鬧鐘形狀的“活力喚醒機(jī)”在人流密集的廣州天河城廣場(chǎng)亮相。該“活力喚醒機(jī)”由蒙牛早餐奶傾力打造,參與者只需站在觸控屏前,模仿提示動(dòng)作擺出“7點(diǎn)鐘”的活力造型進(jìn)行拍照,機(jī)器內(nèi)部系統(tǒng)便立即打印出照片做為留念,同時(shí)掉落一盒讓身體快速充能的蒙牛早餐奶,喚醒一天的體能與活力。期間,一群“早活力”白衣人跑酷著參與了互動(dòng)。這群白衣人已在廣州、成都、深圳等多個(gè)城市出現(xiàn),通過(guò)樂隊(duì)、街舞、跑酷和極致單車等活動(dòng)大玩快閃,向都市白領(lǐng)展示了積極向上的“早活力”,不同的是,本次他們衣服上不再只是簡(jiǎn)單地“早活力”標(biāo)識(shí),而是出現(xiàn)了蒙牛早餐奶及“城市早活力,送你去斐濟(jì)”的字樣。至此,市民恍然,“早活力”事件的發(fā)起者原系蒙牛早餐奶。
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蒙牛早餐奶
消費(fèi)者分析
法則據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)10%至20%的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣,或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃,其中沒有時(shí)間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查,不吃早餐的人群中,“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù),占56.7%,多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80%以上在家中吃早餐,所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不吃早餐的比例,中學(xué)生高于小學(xué)生。
根據(jù)20÷80法則,在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80%的堅(jiān)持吃早餐的群體上,需要做的只是教育他們嘗試“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力將他們?nèi)粘OM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶,這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到,那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20%的“沒時(shí)間吃早餐”的群體,其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣,需要付出一定成本,既要宣傳早餐的重要性,還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養(yǎng),建議暫不作為主要市場(chǎng)目標(biāo)。
消費(fèi)心理早餐的消費(fèi)心理,可以分為兩個(gè)層次:
第一層次:“早餐要吃好”
這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵,飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理,解決基本的日常三餐問題,補(bǔ)充人體所需,這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是,早餐一般吃得較為匆忙,因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以,傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮,而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次:習(xí)慣,對(duì)待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查,不吃早餐的人群中,“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)。其實(shí),“沒時(shí)間”只是借口,潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活,繁重而枯燥的工作,都市的水泥盒子的禁錮,等等,這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示,有35%的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時(shí)間、不餓、懶得做,都是最常見的理由。改變生活習(xí)慣很難,“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上,比如說(shuō)麥香味早餐奶,那么她所傳達(dá)的健康理念(營(yíng)養(yǎng) 方便),也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。
再有,堅(jiān)持吃早餐的群體中,中老年人占了很大比重。而且,中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后,也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的,已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣。
通過(guò)上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如,功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等;情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變,對(duì)青少年可以說(shuō)“從早餐開始,重新安排你的生活,改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣,成功就會(huì)很快來(lái)到”;對(duì)中老年人說(shuō)“從早餐開始,創(chuàng)新的安排你的生活,改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣,生活的樂趣就會(huì)隨之而來(lái)”。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
在當(dāng)前早餐市場(chǎng),一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變,不再僅僅滿足于吃飽,而更講究營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中。據(jù)研究,早餐提供的能量、營(yíng)養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的30%。早餐市場(chǎng)對(duì)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)相對(duì)空白,經(jīng)過(guò)培育和規(guī)范的早餐市場(chǎng)勢(shì)必成為食品企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。
蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特,價(jià)位也相差無(wú)幾,同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛,僅在重慶有線一臺(tái)黃金時(shí)間短短五分鐘就打了三次廣告,大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念。相比之下,蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力,大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告,而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色,以致很多消費(fèi)者看到“蒙牛”都疑惑地問“是新產(chǎn)品嗎”?
光明牛奶以“百分百好牛,出百分百好奶”的廣告深入人心,知名度一直居高不下,其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來(lái)自上海,質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛,但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費(fèi)者的信賴。
另外,還有一個(gè)不得不提的品牌——三元,三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌,雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高,卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好,宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做廣告,如今三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能,而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。
以上三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是,“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養(yǎng)豐富”,雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可,但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出,這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外,口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
概括蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)呢?
同時(shí),雖然當(dāng)前市場(chǎng)上,自從三元推出早餐奶后,其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后,三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。
兩點(diǎn)結(jié)論由此得出兩點(diǎn)結(jié)論:
其一,三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢(shì),建立早餐奶的品牌壁壘。
其二,雖然當(dāng)前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧,但是在消費(fèi)者印象中,早餐奶與普通純鮮牛奶的差異,仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營(yíng)養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營(yíng)養(yǎng)元素嗎?其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是:不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn):將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心,并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
其他首先,是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)功能,以偏于理性的手法訴求出來(lái),例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏(蒙牛核桃口味早餐奶)。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,否則就是一般意義的消費(fèi)者健康教育,為其他品牌做了嫁衣。r
其次,如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心,例如“舒服佳”的“除菌”特性,“海飛絲”的“去屑”特性,就可以一直延續(xù)下去,或者進(jìn)行深度延伸。例如參考“他+她”飲料的市場(chǎng)區(qū)隔方式,“補(bǔ)充血糖”只是比較適合重度腦力勞動(dòng)者,再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。