贊助營銷（贊助營銷）

類型

體育贊助營銷

體育贊助營銷具有很多優(yōu)點(diǎn)

體育贊助營銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

(1)可信度大。

(2)效果自然、易于接受。體育贊助營銷的商業(yè)性不那么明顯，可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品銷售可以起到一種潛移默化的影響。

(3)溝通對象面廣量大、有針對性。在比賽現(xiàn)場，觀眾成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)，因此，非常利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。

(4)明星效應(yīng)，社會反響巨大。

(5)與其他營銷手段相結(jié)合，易形成溝通高潮。

娛樂贊助營銷

贊助營銷的另一重要領(lǐng)域是娛樂事業(yè)，包括電影、電視、主題公園、巡回音樂會及其他一些吸引人的娛樂活動。迪斯尼樂園和迪斯尼世界的眾多游樂活動便是由一些大企業(yè)贊助的。德國大眾公司于1997年發(fā)起成立了大眾汽車音樂基金，贊助了許多世界一流音樂家的演出，成為著名音樂人和音樂活動的最大支持者之一。大眾公司希望理解音樂并幫助音樂人，通過音樂來提高人們的文化生活水平，通過較單純的、商業(yè)色彩的不是很濃的贊助營銷來打動消費(fèi)者。

教育贊助營銷

發(fā)展教育事業(yè)是國家的基本戰(zhàn)略方針。通過贊助教育事業(yè)，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會教育的良好形象，能融洽企業(yè)與教育單位的關(guān)系，為企業(yè)招聘優(yōu)秀人才、開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)創(chuàng)造有利條件，對提高企業(yè)品位將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。贊助教育營銷，特別是贊助高等教育事業(yè)已成為企業(yè)開展贊助營銷的一個趨勢。高校贊助營銷的目標(biāo)受眾主要是教師和大學(xué)生，他們的年齡相近、有較高的文化素質(zhì)、樂于接受信息和新鮮事物，也是社會中最具潛力的消費(fèi)群體，對未來的社會經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的影響力，是眾多企業(yè)都想抓住的戰(zhàn)略客戶。索尼公司秉承“鼓勵開拓創(chuàng)新精神，支持中國人才培育”的精神，連續(xù)多年與中國教育部、信息產(chǎn)業(yè)部合作，贊助“索尼杯——全國大學(xué)生電子設(shè)計(jì)競賽”。

高校贊助營銷的成本很低，而營銷效果卻不遜于大眾媒體。通常采用的高校贊助營銷方法有：

(1)高校媒體贊助，如校報(bào)、?？?、廣播臺、校有線電視；

(2)獎學(xué)金贊助，索尼、松下等企業(yè)在多所高校設(shè)立了獎學(xué)金；

(3)冠名贊助，如以企業(yè)名稱冠名學(xué)校的道路、建筑物及院系名稱等；

(4)活動贊助，如贊助運(yùn)動會、學(xué)術(shù)活動等；

(5)其他形式，如高校的飯卡、宣傳欄等也是很好的營銷載體。

活動贊助營銷

在當(dāng)今的市場營銷領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，只通過常規(guī)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，已?jīng)很難達(dá)到迅速提升品牌知名度的目的了。因此，許多企業(yè)都把目光集中到了活動贊助營銷上，通過“搭車”這種非常規(guī)的傳播方式的確是能夠收到非常規(guī)的回報(bào)。北京申奧之夜的最大贊助商海爾宣稱：他們得到的效果基本上是投入的4倍。對于品牌記憶度，一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺，如果能夠讓消費(fèi)者去購買那就需要更多的次數(shù)。但是，透過對申奧這樣的活動贊助，附和著我們同胞的愛國主義情緒，它的品牌認(rèn)同是很容易達(dá)到的。許多企業(yè)愿意贊助一些活動，雖然有些活動并沒有很多人的參與，但在這個過程中，企業(yè)能夠與其消費(fèi)者感同身受，能進(jìn)入他的靈魂，這種效果是企業(yè)做多少廣告都得不到的。

社會公益福利贊助營銷

參加市政基本建設(shè)，如出資修建馬路、公園、候車棚、路標(biāo)等，既可以為政府減輕建設(shè)壓力，贏得政府、市民的信賴，又能樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。為各種需要社會照料與溫暖的人(如革命軍屬、傷殘病人、孤寡老人)和社會福利機(jī)關(guān)(如敬老院、孤兒院)提供物質(zhì)經(jīng)費(fèi)幫助、開展服務(wù)活動，這是企業(yè)向社會表明履行社會責(zé)任和義務(wù)的重要手段，也是企業(yè)建立融洽的社區(qū)環(huán)境和政府關(guān)系的重要途徑。

策略

聯(lián)系性策略

可口可樂專攻奧運(yùn)會和世界杯

贊助的活動切忌與企業(yè)的形象相抵觸。企業(yè)應(yīng)做好贊助營銷活動的危機(jī)應(yīng)變方案，提防可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果對品牌構(gòu)成的損害。如果一家保險(xiǎn)公司贊助了一個F1車隊(duì)，而該車隊(duì)恰好發(fā)生了車毀人亡的嚴(yán)重事故，那么，這家保險(xiǎn)公司的品牌形象將受到致命的打擊。

整合傳播策略

企業(yè)的贊助營銷活動應(yīng)該是整合傳播的過程，要配合報(bào)紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時(shí)間內(nèi)以贊助活動為龍頭，結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。如企業(yè)贊助了一個電視欄目，不能僅僅停留在冠名在屏幕上的露出率多少。這個欄目應(yīng)成為贊助企業(yè)的一個平臺，圍繞欄目的制作、幕前幕后、臺上臺下，贊助企業(yè)與制作人可以有更緊密的合作，開展整合傳播營銷：節(jié)目的參賽者招募過程可以成為贊助商整合目標(biāo)受眾的工具；電視招募廣告的制作可以突出品牌的訴求；幕前幕后的宣傳更進(jìn)一步增加贊助商的媒體曝光率等等。

時(shí)間性策略

贊助營銷活動的策劃應(yīng)該是一個整體的策劃，包括活動之前的宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象的傳播。在贊助次數(shù)、贊助目標(biāo)、贊助項(xiàng)目上要保持一定的穩(wěn)定性與連續(xù)性。長期地、一貫地對某一贊助對象進(jìn)行關(guān)懷和贊助，這種持續(xù)性的形象一旦建立起來，今后人們一提到這個活動就會聯(lián)想到這一品牌。像這樣的聯(lián)想效果是贊助企業(yè)做常規(guī)的商業(yè)廣告所得不到的。比如，可口可樂公司對世界懷和奧運(yùn)會兩大賽事的贊助已堅(jiān)持了70多年，其聯(lián)想效果已經(jīng)深入人心。

聯(lián)合性策略

聯(lián)合性策略是指聯(lián)合多家企業(yè)，共同捐資組建贊助基金會，以少量投入獲得長期的、具有規(guī)模效應(yīng)的宣傳效果。組建贊助基金會，一則可以持續(xù)影響公眾，二則可以借助別人的力量共同完成某些重大項(xiàng)目的贊助，因而能夠取得最大化的宣傳效果。美國的紐約公益信托基金會是由公平人壽保險(xiǎn)公司、?？松凸镜绕呒夜炯Y創(chuàng)建的?；饡蓡T每年捐款35億美元，通過基金會對紐約市的許多方面，包括為青少年提供就業(yè)前培訓(xùn)在內(nèi)的一系列公益事業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行資助和服務(wù)。

空間性策略

贊助營銷的空間主要體現(xiàn)在所贊助的對象的層次上，而這一策略的制定主要是根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力、品牌地位、戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍來決定的。如：實(shí)力非常雄厚、已經(jīng)占領(lǐng)或志在開拓國際市場的特大型企業(yè)，可以通過贊助奧運(yùn)會、世界杯等國際體育大賽及世界著名運(yùn)動員的方式，在國際上獲取贊助收益；剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業(yè)，可以通過贊助當(dāng)?shù)氐囊恍┗顒觼慝@取贊助效益。企業(yè)贊助的范圍應(yīng)該是先地方后區(qū)域、先區(qū)域后全國、先國內(nèi)后國際，贊助的規(guī)模應(yīng)從小到大，贊助的頻率由少到多，隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、產(chǎn)品目標(biāo)市場范圍的擴(kuò)大，循序漸進(jìn)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、層層推進(jìn)、螺旋式地上升。

風(fēng)險(xiǎn)

贊助營銷是一種相對完美的品牌營銷手段，但大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，基本沒有考慮贊助可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。更不用說風(fēng)險(xiǎn)管理了。風(fēng)險(xiǎn)管理的目的，正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。贊助營銷品牌風(fēng)險(xiǎn)即企業(yè)在贊助營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定性因素帶來的影響，使企業(yè)的實(shí)際效果與預(yù)期效果發(fā)生一定的偏差的可能性，導(dǎo)致收益和品牌形象受損。

贊助營銷是一種相對完美的品牌營銷手段

不可抗拒的自然變化會影響到贊助。但對企業(yè)品牌形象的損害不大。如2002年。尼日利亞足協(xié)鑒于該國體育部長阿庫在飛機(jī)失事中遇難，決定將當(dāng)月11日同中國隊(duì)在昆明的世界杯熱身賽取消，使贊助商們因此而蒙受損失。

國內(nèi)熱心于各種贊助的不少商家由于對活動所帶來的實(shí)際廣告回報(bào)期望值過高，急功近利而不太受青睞。以體育為例，當(dāng)賽場變成萬眾矚目的焦點(diǎn)時(shí)，國內(nèi)不少企業(yè)才突然覺悟，于是會拿大筆的錢去贊助，結(jié)果除了比賽前后熱鬧一陣外，卻不見成效。國內(nèi)企業(yè)在贊助時(shí)，一定要避免只追求短期的轟動效應(yīng)，而應(yīng)針對某一個具體而明確的目標(biāo)，經(jīng)常化、節(jié)奏化地進(jìn)行長期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

企業(yè)要避免贊助品牌營銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)，在贊助策劃中一定要注意贊助風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測以及風(fēng)險(xiǎn)的排解，不要讓贊助結(jié)束在開始。