概念及其分類
要了解公共關(guān)系文書的概念，我們首先看一看什么叫文書？文書是一個外延很寬泛的概念，它包括公務(wù)文書和私人文書兩大類。
公務(wù)文書的簡稱就是公文，它是社會組織企事業(yè)單位在管理過程中所形成的具有法定效力和規(guī)范體式的文書。
私人文書又叫個人文書，是個人活動及其與他人往來中所產(chǎn)生的文書，如日記、書信、回憶錄等。
公共關(guān)系文書是社會組織為了實現(xiàn)自己的公關(guān)目標(biāo)和開展公關(guān)活動而制作的各種書面文字材料，它是文書在公共關(guān)系中的運用。一般來說，公共關(guān)系文書寫作內(nèi)容較多，但概括起來，主要分為三個方面，即事務(wù)性公關(guān)文書、傳播性公關(guān)文書和禮儀應(yīng)酬性公關(guān)文書。
事務(wù)性公關(guān)文書就是為了正常開展公關(guān)工作而編制的文書，如簡報，公關(guān)計劃，公關(guān)調(diào)查報告等。
傳播性公關(guān)文書就是為了宣傳組織良好形象，為組織的正常運作和發(fā)展創(chuàng)造有利的內(nèi)外部環(huán)境而制作的文書，如廣告、新聞、演講等。
禮儀應(yīng)酬性公關(guān)文書就是在日常工作中組織與組織，組織與個人之間為達(dá)到一定的公關(guān)目的而編制的文書，如請柬、祝詞、答謝詞等。
寫作特點
1．明確的實用性
公關(guān)文書與一般文書相同，其寫作具有明確的實用性。它是為了達(dá)到一定的公關(guān)目的，在公眾中樹立良好的組織形象而寫作的，實用性很強。如寫公關(guān)廣告，就是為了宣傳組織形象，讓公眾了解，認(rèn)知組織，提高組織的知名度，為組織的發(fā)展提供良好的輿論環(huán)境。因此在書寫公關(guān)文書時，一定要從實際出發(fā)，本著一定的目標(biāo)而寫作。
2．內(nèi)容的真實性
由于公關(guān)文書服務(wù)于一定的公關(guān)目的，所以其中涉及到的事情，人物，情節(jié)，數(shù)字，一定要真實、準(zhǔn)確，不能有假設(shè)虛構(gòu)，否則就會影響組織聲譽，給組織的發(fā)展帶來不良的后果。
3．較強的時效性
公關(guān)文書一般講究時效，要求文書的寫作在一定時間內(nèi)完成，不允許拖拖拉拉，否則就會耽誤工作的正常開展。如簡報，新聞在這方面就有很高的時間要求，超過時間就毫無意義可談。
4．格式的規(guī)范性
公關(guān)文書與一般文書一樣在寫作上有一定的較固定的格式，即比較固定的結(jié)構(gòu)層次，習(xí)慣用語，稱謂，簽署等，這樣便于書寫，閱讀。如請柬、信函、廣告等等。
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． 作者與讀者的特定性
公關(guān)文書的作者一般為集體或集體代表，在寫作時一定要遵循組織的意圖、目標(biāo)，初稿寫成后，還要經(jīng)過集體討論，大家提意見，然后修改，最后由負(fù)責(zé)人審閱通過。寫作要求表現(xiàn)出一定的程序化，公關(guān)調(diào)查報告和公關(guān)計劃就是這方面突出的代表。其次，公關(guān)文書的閱讀對象也是特定的，如廣告的閱讀對象為社會公眾，簡報的閱讀對象是組織領(lǐng)導(dǎo)和內(nèi)部員工。
語言要求
1．用詞準(zhǔn)確
公關(guān)文書的真實性要求文書寫作要力求用詞準(zhǔn)確，以達(dá)到預(yù)期的效果。如在介紹產(chǎn)品的廣告中，其性能，規(guī)格，特點，專家評價，檢測等一定要用準(zhǔn)確而嚴(yán)密的語言表述出來，否則就有虛假不實之嫌。
2．文字簡潔
公關(guān)文書要求文字簡短，簡潔明了，如簡報的自述要求千字以內(nèi)，最多不超過2000字；廣告，新聞更明確要求文字精練，篇幅簡短有力。此外，為了使語言簡潔，在信函中還經(jīng)常使用“此復(fù)”，“函告”等習(xí)慣用語。
3．語言質(zhì)樸
公關(guān)文書是應(yīng)用文書，因此要求寫作內(nèi)容實事求是，語言平實質(zhì)樸，做到易看、易讀、易懂，但是語言平實質(zhì)樸也不等于枯燥無味，有些文體，如請柬的語言就要求富有感情色彩，情真意切，大方有禮；公關(guān)廣告則要求運用適當(dāng)?shù)男揶o手法使語言具有感染力，以達(dá)到引人注目的效果。所以在運用語言時一定要靈活多變，不拘一格。
4．表現(xiàn)得體
公關(guān)文書有一定的閱讀對象，因此語言要注意得體。如請柬對語言的要求方面要作到文雅，莊重，有禮，還要表現(xiàn)出邀請者的誠意；演講稿要根據(jù)聽眾和場合的不同，在稱謂上有所變化，如曲嘯在給一個農(nóng)場犯人作演講時，所用的稱謂就是經(jīng)過再三斟酌而定的，它一開始用“犯人們”，覺得不合適，后改為“同志們”，還感覺不當(dāng)，最后他再三思考，選用了“觸犯了法律的年輕朋友們”，這樣既符合實際，又很親切。使當(dāng)時在場的犯人感動地留下了眼淚。總之，公關(guān)文書的語言一定要得體，這樣才能發(fā)揮其實際作用。
簡報
1．簡報的概念和分類
簡報即簡明情況報告，它是政府機關(guān)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體等組織用來匯報、反映、溝通情況和交流經(jīng)驗的一種文體。由于它不屬于正式公文，因此不能公開出版，只在內(nèi)部發(fā)行。日常工作中所見的通訊、動態(tài)、情況反映、信息通報、內(nèi)部參考都屬于簡報的范圍。由于其具有簡短靈活的特點，因此它的使用范圍很廣，在公關(guān)文書中應(yīng)用較多。
簡報的形式多樣，內(nèi)容繁多，按內(nèi)容分：有動態(tài)簡報、情況簡報、會議簡報、典型經(jīng)驗簡報；按編寫方法分：有綜合性簡報、專題性簡報；按刊出期限分：有定期與不定期簡報。常用的簡報有以下三種：
（1）情況簡報
情況簡報也叫工作簡報，一般有兩種常見的形式，一是綜合性情況簡報，二是專題性簡報。
綜合性情況簡報是在明確的主題貫穿下，綜合反映工作情況和問題，這類簡報既有廣度，又有深度，不是有聞必錄，而是抓住主要問題，反映最有價值的情況。
專題性簡報主要是將某一項專門工作的動態(tài)、進(jìn)展、問題向主管部門反映或向有關(guān)部門、下屬單位作通報，借以傳播信息，推動工作。
（2）動態(tài)簡報
動態(tài)簡報就是迅速及時地、簡明扼要地反映新近發(fā)生的事情、情況的文體形式。這種簡報內(nèi)容新、反映快、動態(tài)性和時效性強。動態(tài)簡報一般也有兩種：工作動態(tài)簡報和思想動態(tài)簡報。
工作動態(tài)簡報主要反映本系統(tǒng)、本部門內(nèi)部工作的正反兩方面的新情況和新動向。
思想動態(tài)簡報主要反映公眾對政府重大方針、政策的反應(yīng)和認(rèn)識，社會上的某種思潮或思想傾向，各行各業(yè)各階層的思想狀況等。這類簡報多見于單位編發(fā)的“內(nèi)部參考“，這種動態(tài)簡報一般都具有內(nèi)部參考和保密性質(zhì)。其流通、閱讀范圍有較嚴(yán)格的限定。
（3）會議簡報
會議簡報主要是及時報道某種會議的概況，會上交流的情況、經(jīng)驗、探討、研究等問題，反映會議形成的決議和基本精神。一般會議簡報以報道會議內(nèi)容為主，既可以綜合報道會議各階段的情況，也可以摘登大會發(fā)言或小組討論發(fā)言。在編發(fā)發(fā)言摘要時，要力求準(zhǔn)確、全面、如實地反映出發(fā)言者的基本觀點和思想傾向，并且盡可能送交發(fā)言人或大會秘書處有關(guān)負(fù)責(zé)人審閱后再編發(fā)。
2．簡報的特點
簡報有五個特點：一是真實性。簡報中所反映的材料必須真實、可靠，對事物的分析解釋，必須堅持實事求是的科學(xué)態(tài)度，符合實際、事件，材料、數(shù)據(jù)要仔細(xì)核實。二是準(zhǔn)確性，簡報的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在內(nèi)容、材料和語言等幾個方面。內(nèi)容要選擇具有價值，值得重視的情況和問題，所運用的材料要經(jīng)過調(diào)查研究，仔細(xì)核實，確保其真實性，語言的使用要準(zhǔn)確、規(guī)范，避免用詞不當(dāng)。語義混淆。三是及時性，簡報要寫得快、印得快、發(fā)得快，以便使有關(guān)人員根據(jù)情況及時地處理問題，制定政策。重要的情況要一日一報，甚至可以一日數(shù)報，以便更好地發(fā)揮簡報的作用。四是新鮮性。簡報是報道新情況、新經(jīng)驗，并且內(nèi)容要有較大的參考價格。五是簡明性。簡報的篇幅通常比較短小，因此，內(nèi)容力求簡明，行文平實，不需作藝術(shù)描述和理論闡述，只將“是什么，怎么樣”寫明即可。
3．簡報的格式與結(jié)構(gòu)
簡報由報頭、按語、標(biāo)題、正文、報尾五個部分構(gòu)成。
（1）報頭
報頭設(shè)在始頁上方，約占1/3的篇幅，下邊用橫線與正文部分隔開，通常報頭有四方面的內(nèi)容：一是簡報名稱，用大號字寫在報頭正中部位：如“財經(jīng)快訊”。二是期號，在簡報名稱下居中寫明期號，用括號括起來。三是主編單位，寫在期號之下，間隔橫線之上的左側(cè)。四是印發(fā)日期，寫在期號之下，間隔橫線之上的右側(cè)。五是密線程度，寫在簡報名稱的左上方標(biāo)明。
（2）按語
按語是簡報的編者針對簡報的內(nèi)容所寫的說明性文字或評論性文字。一般寫在標(biāo)題之前。并在某些段文字的開頭處寫上“編者按”“按語”“按”等字樣。轉(zhuǎn)發(fā)式簡報一般要加編者按語，其他重要簡報也要加編者按語。簡報的按語分兩類。一是說明性按語，二是批示性按語。
（3）標(biāo)題
簡報的標(biāo)題十分重要，好的標(biāo)題能簡要、準(zhǔn)確、生動地概括全文內(nèi)容。一般來說，簡報的標(biāo)題可以采用正副標(biāo)題的寫法，正標(biāo)題提示全文的思想、意義，副標(biāo)題寫出事件與范圍，起到補充說明作用。
（4）正文
正文是簡報的中心部分，通常由開頭、主體、結(jié)尾三部分構(gòu)成。
簡報的開頭有三種方式：一是敘述法，直接把要反映的事件的時間、地點、人物、原因、結(jié)果寫出來，使讀者一目了然；二是結(jié)論式，先寫出事情的結(jié)果或因此而得出的結(jié)論，然后再作具體說明，或得出結(jié)論的理由；三是疑問式，即提出幾個重要問題，引起讀者的注意，然后再在主體部分做出具體回答。
主體是正文的中心部分，是簡報最主要的部分。因此應(yīng)寫得詳實、充分、有力。主體部分通常采用以下幾種寫法：一是按時間順序?qū)?，即按照事情發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的順序來寫，這種寫法比較適合報道一個完整的事件，稱之為新聞式寫法；二是按空間變換的順序?qū)懀@種寫法適合報道一個事情幾個方面的情況；三是按邏輯方法分類、歸納，即把所有材料歸納為幾個部分，按序號或小標(biāo)題歸納為幾個部分、幾個方面，按序號或小標(biāo)題分別敘述；四是夾敘夾議法，即邊敘述、邊評述，這種方法適合反映某種帶有傾向性問題的簡報；五是對比法，即在對比中展開論述。
簡報的結(jié)尾有兩種，一種是把主體敘述的情況，用一句話或一段話總結(jié)一下，結(jié)束全文。另一種是敘述完事實后，干凈利落地結(jié)束全文。
（5）報尾
報尾在簡報末頁的下方，也用橫線與正文隔開，在版尾左方寫清發(fā)送范圍，右方寫清印發(fā)的份數(shù)。
廣告
1．廣告的概念：
廣告是為了某種特定的需要，通過一定媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種傳播手段。廣告一詞源于拉丁文advertise，含有注意、誘導(dǎo)和廣而告之的意思?，F(xiàn)代廣告通常分為營銷廣告和公共關(guān)系廣告。
營銷廣告主要傳遞商品、市場、服務(wù)信息，它以盈利為目的，有促進(jìn)商品流通或勞務(wù)銷售的作用。
公共關(guān)系廣告宣傳的內(nèi)容主要是社會組織自身的經(jīng)營宗旨、追求目標(biāo)、人員素質(zhì)、管理水平、社會聲譽等，其主要目的就是樹立良好的組織形象，使公眾對本組織產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)可，從而與其它社會組織和個人建立起相互信任、相互理解、相互支持的良好關(guān)系，創(chuàng)造一個有利于組織發(fā)展的良好社會環(huán)境。
2．廣告的結(jié)構(gòu)
廣告一般由標(biāo)題、正文、落款三部分構(gòu)成。
（1）標(biāo)題
標(biāo)題是廣告的題目，它的作用是提示廣告內(nèi)容，引起讀者的注意。一個好的標(biāo)題能夠吸引讀者、加深印象，起到畫龍點睛的作用。常用的標(biāo)題有直接、間接和綜合三種形式。
直接標(biāo)題一般開門見山，直截了當(dāng)?shù)匕褟V告的內(nèi)容、主題告訴讀者，使讀者一目了然。如：柯尼卡配櫻花，錦上添花。
間接標(biāo)題不直接點明廣告主題，而采用耐人尋味的方法吸引讀者的注意，為了啟發(fā)讀者的興趣，標(biāo)題大多采用各種修辭手法或哲理豐富、含義深刻的語言。如：
通則不痛，不通則痛（中成藥）。
我的辛勞，你的逍遙（日本理光拷貝機）
綜合標(biāo)題綜合了直接與間接標(biāo)題兩者的特點，既直接點明廣告的主題，又配以形象、抒情、哲理的語句，虛實兼顧，表里兼顧，使標(biāo)題別具一格，產(chǎn)生強烈的效果。如：
放我的真心在你的手心—— 美加凈護(hù)手霜
你曾為地板漆脫落、褪色而煩惱嗎？——日本亞當(dāng)牌地板漆使你生活增加色彩。
（2）正文
正文是廣告的主要內(nèi)容，是對廣告主題的延伸和說明，廣告正文的寫作，要求重點突出，結(jié)構(gòu)緊湊，材料充實，表達(dá)清晰。廣告正文分開頭、主體、結(jié)尾三部分。
開頭緊接廣告標(biāo)題，運用概括性、銜接性較強的語句對廣告標(biāo)題提出的事實或問題加以扼要說明或解釋，并引出正文。如“三九胃泰“的廣告，開頭運用詩歌的形式簡明概括了三九胃泰的成長過程、特點及作用。
風(fēng)風(fēng)雨雨十九年，組方全是中成藥。
祖國醫(yī)藥新貢獻(xiàn)，長期服用最安全。
主體是正文的最主要部分，用關(guān)鍵性的、有說服力的材料或數(shù)據(jù)對開頭提出的事實問題加以論證和說明。它可以介紹組織的整體特征，也可以介紹某個方面的特點，還可以向公眾訴求出某種情感。以北京四通集團(tuán)公司的廣告為例，它的主體是這樣的：
性能優(yōu)良的四通MS系列文字處理機昌盛不衰，聞名遐邇，令您更加省時、省力、省錢，無微不至的服務(wù)更使您無論走到哪里都會感到四通的熱忱和微笑。
優(yōu)質(zhì)、高性能的產(chǎn)品，完善、高效能的服務(wù)，您為什么不做一個正確而終生不悔的選擇呢？
這個主體很有感情地把企業(yè)的特征、態(tài)度傳達(dá)給廣大公眾。
結(jié)尾是對廣告主體內(nèi)容的延伸和補充，一般都很精練，好的結(jié)尾能深化主題思想，并給人以回味無窮的享受。還以四通的廣告為例：
人類的第一種工具是石頭。今天，四通開創(chuàng)了辦公自動化的新天地。
（3）落款
落款是在廣告文之后，對公眾提供的進(jìn)一步消息，一般包括廣告組織的名稱、通訊地址、聯(lián)系方法等等。落款雖然不是廣告的主要內(nèi)容，但也是公眾十分關(guān)心的內(nèi)容，因此要準(zhǔn)確、細(xì)致、不可出現(xiàn)半點差錯。
3．廣告的寫作要求
（1）主題突出
公關(guān)廣告所表現(xiàn)的中心思想，對廣告內(nèi)容起著指導(dǎo)作用，因此要確立主題必須要圍繞一定的公關(guān)目的，以達(dá)到塑造組織良好形象的要求，此外還必須了解傳播媒介的特點和公眾的心理，以期達(dá)到一定的效果。
（2）內(nèi)容真實
廣告的內(nèi)容應(yīng)突出真實性，要本著對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度向社會提供真實可靠的信息，而不能夸大事實，以假充真。廣告的內(nèi)容還應(yīng)突出思想性，要有益身心健康，而不能追求低級趣味，此外還應(yīng)注意政策性，不能違反廣告法。
（3）構(gòu)思新穎
廣告?zhèn)鬟f信息不同于教科書，不能強迫讀者去看，因此要使公眾接觸廣告的頻率提高，就必須在語言和形式上打破常規(guī)，力求新穎，以新奇活潑來吸引讀者，達(dá)到最好的效果。如某影碟機的廣告主題歌：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好”，其創(chuàng)意別致，境界高遠(yuǎn)，一方面適應(yīng)性廣，能在不同場合激勵不同的人；另一方面也顯示出該企業(yè)的理念和追求，使之從眾多的影碟機中脫穎而出，讓公眾刮目相看，從而為自己贏得了市場。
（4）語言簡潔
廣告受經(jīng)濟和其他因素的制約，字?jǐn)?shù)不宜過長，因此要用最簡潔的語言概括廣告全文，讓讀者在最短的時間內(nèi)了解廣告的內(nèi)容。為了做到簡潔明了，首先要注重主題的重點，不可面面俱到。如：要健康，請喝“健力寶”！(健力寶飲料廣告)，此外要做到簡潔明了，還要注意正文部分的層次安排，一些較復(fù)雜的信息更要注意條理清晰，段落分明。再者在文中要盡量運用短句和簡單句，即使要表達(dá)較復(fù)雜的內(nèi)容，也應(yīng)避免運用冗長的句子，以免讀者生厭。
（5）富有形象
公關(guān)廣告并非一般性介紹性文字，為了吸引讀者的注意力，引起興趣，廣告的語言還必須具有形象性，富有藝術(shù)魅力。形象化的語言，能營造出耐人尋味的意境，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想和強烈的心理共鳴，起到良好的作用。因此，在廣告中經(jīng)常使用各種修辭方法，如：車到山前必有路，有路必有豐田車(頂真)。臭名遠(yuǎn)揚，飄香萬里。(對比)。
公共關(guān)系廣告是服務(wù)于組織長期戰(zhàn)略的傳播形式。公關(guān)廣告不同于一般的商業(yè)性廣告，有其鮮明的主題和特性，可以說它比一般廣告更具有思想和內(nèi)涵，但其表達(dá)在各方面與一般廣告沒有明顯的界線，基本相同。
新聞
1．新聞的概念
新聞有廣狹二義。廣義的新聞指消息、通訊、特寫等等，狹義的新聞特指消息，所以新聞也叫消息。新聞是社會新聞機構(gòu)(電視、廣播、報紙、刊物)對社會中所發(fā)生的重要事實的報道。公共關(guān)系新聞特指社會組織為了開展公關(guān)活動向公眾傳遞的有關(guān)自己組織公開的信息。
2．新聞的種類
新聞的種類很多，從不同的角度可以分出不同的類別，按寫作特點分，大致可以分為以下幾種：
（1）動態(tài)新聞
動態(tài)新聞是對已經(jīng)發(fā)生，正在發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的事件，迅速、簡明的報道。這種新聞要善于抓住事件的新動態(tài)，發(fā)現(xiàn)事物的新聞價值。這種新聞大致可以分為三種，一是對已經(jīng)發(fā)生的獨立的事件的報道，二是對連續(xù)性事件中一個階段的報道，即許多這樣的動態(tài)新聞連起來，就是一個事件發(fā)展的完整過程。三是對將要發(fā)生的事件的報道。動態(tài)新聞是新聞報道中最常見的，占新聞篇幅最多的形式。
（2）簡明新聞
簡明新聞又稱簡訊，短訊，也屬于動態(tài)新聞，只是文字更加簡短。它以最快的速度將事件的簡要情況或事件的結(jié)果報道出來，這種報道形式一般沒有導(dǎo)語，結(jié)尾等成分。
（3）綜合消息
這種新聞圍繞一個主題，集中地報道一個企業(yè)，一個單位的有關(guān)信息，覆蓋面大，觀點集中，材料充分，點面結(jié)合。
（4）典型報道
典型報道又稱經(jīng)驗報道。主要報道某個組織，某個地區(qū)在工作中取得成功的典型、方法，這種新聞往往具有指導(dǎo)意義，因此寫作時應(yīng)有針對性、說服力。
此外，新聞種類還包括評述性新聞、特寫性新聞、公報式新聞、答記者問。
3．新聞的特點
新聞報道的是社會中新近發(fā)生的事實，所以它有以下幾個特點：
（1）真實性
新聞源于事實，它的基礎(chǔ)是事實而不是理論，因此在寫作時，必須以事實為基礎(chǔ)，不可有任何虛構(gòu)或模棱兩可，含糊其詞的地方。當(dāng)然新聞報道的事實還要有價值，選擇的事實越典型，新聞報道價值就越高。
（2）時效性
新聞講究時效性，寫作要及時迅速，這樣才能有吸引力，起到有效傳播信息的作用。新聞的時效是新聞報道價值的體現(xiàn)。
（3）簡潔性
新聞區(qū)別于其他文章體裁的最明顯的特點就是語言的簡潔，即用最簡潔的文字，寫出充實而精彩的內(nèi)容。
（4）思想性
即新聞所報道的事實要有較深刻的思想意義。
4．新聞的結(jié)構(gòu)和寫作
一般來講，新聞有五大部分組成：標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)尾。
（1）標(biāo)題
標(biāo)題是新聞的題目。它是新聞內(nèi)容的概括，內(nèi)容的精華，標(biāo)題擬得好，可以使新聞大為增色，也可以吸引讀者。有些好的標(biāo)題，往往起到畫龍點睛的作用。新聞的標(biāo)題常常由引題，正題和副題多行標(biāo)題組成，正題就是新聞的主題目，也叫實題。它反映的是新聞的主要事實或中心思想。引題也叫眉題或肩題，標(biāo)在正題上面，用以引出正題，往往起交代背景，烘托氣氛的作用。副題也叫子題或輔題，標(biāo)在正題下面，它是正題的補充，往往是一則新聞的主要事實或結(jié)果的提要。例如：
引題：數(shù)學(xué)奧林匹克中國隊成績卓著
正題：六選手得五枚金牌一枚銀牌
副題：是1986年參賽以來的最好成績
不是所有的新聞都必須由三行標(biāo)題組成，為了表達(dá)新聞主題的需要，有的只有正題，有的只有兩行標(biāo)題，或由引題和正題組成，或由正題和副題組成。
（2）導(dǎo)語
導(dǎo)語是新聞的頭一句話或頭一段話。主要用簡潔的語言概括新聞的主要內(nèi)容，并指示新聞主題。導(dǎo)語的寫法很多，常見的主要為敘述式導(dǎo)語，疑問式導(dǎo)語，評述式導(dǎo)語，摘要式導(dǎo)語，描寫式導(dǎo)語。盡管導(dǎo)語由許多類型，但寫導(dǎo)語時一定要靈活多變，不能死搬硬套，落入俗套。
（3）主體
主體是新聞的主要部分，進(jìn)一步報道新聞的具體事實。揭示事實的主體思想，或回答導(dǎo)語提出的問題。由于主體是新聞的中心部分，因此在寫作時一定要圍繞中心，編排材料，做到層次分明。材料的安排一般要按照邏輯順序，有時按時間順序。無論哪種安排，都要寫得結(jié)構(gòu)合理，條理清晰，簡潔明了，以達(dá)到充分揭示主題的目的。
（4）背景
背景材料是新聞所報道的事實發(fā)生的環(huán)境或條件，背景對于新聞的內(nèi)容起到烘云托月的作用。背景不是新聞的獨立部分，它可以放在導(dǎo)語之后，也可以暗含在主題中間，也可以放在結(jié)尾部分。
（5）結(jié)尾
結(jié)尾是新聞的結(jié)束語。它可以起到深化主題，發(fā)人深思，耐人尋味的作用。新聞的結(jié)尾寫法通常有小結(jié)式，分析式，評論式，號召式等幾種。
演講稿
1．演講稿的概念及其特點
要了解演講稿，首先要正確認(rèn)識演講。演講顧名思義，就是“講”和“演”，一般的講話，不算演講，因為它只有聲音，沒有姿態(tài)，動作，演講是演和講的配合，因此，演講是語言和動作配合起來表達(dá)的一種宣傳藝術(shù)。公共關(guān)系演講則是在公關(guān)活動中，公關(guān)人員為了樹立組織形象，爭取公眾的了解，支持，面向公眾，在特定場合發(fā)表的公開演講。演講稿正是據(jù)此而寫的書面文稿，一般在集合，會議等公開場合發(fā)表。
演講稿作為聲形俱備的藝術(shù)，有它自己的特點。
（1）針對性
演講稿是根據(jù)社會的客觀需要和聽眾的要求來安排內(nèi)容的。如著名愛國人士聞一多先生的《最后一次演講》的內(nèi)容就是針對性非常強的。他針對的社會現(xiàn)實就是愛國民主人士李公樸因積極參加愛國民主斗爭，被國民黨特務(wù)殺害，引起公憤；他針對的聽眾是昆明1000多名青年學(xué)生，他們要求民主，和平，反對內(nèi)戰(zhàn)。對李公仆的被殺害，義憤填膺，怒火中燒。正因為此，聞一多的演講才引起了聽眾的共鳴，博得最熱烈的掌聲。
（2）傳聲性
演講是將書面語言轉(zhuǎn)化為有聲的口頭語言的過程，因此傳聲性是它的重要特點，演講是用豐富多變的聲音來表達(dá)復(fù)雜多變的感情，用不同的聲調(diào)表達(dá)前后意思的連接，承轉(zhuǎn)，借助聲音的輕重和重復(fù)來強調(diào)重點，這就要求演講稿的語言必須簡短明了，句式必須富有變化，行文要自然流暢，這樣在口頭表達(dá)時才能作到聲調(diào)的抑揚頓挫，朗朗上口。如聞一多的《最后一次演講》中，多為簡短，急促的句子，而且越講到激動之處，句子越短，越有力。
（3）情感性
演講本身是一種有聲的感染藝術(shù)，它需要以情感人，以理服人。要作到這一點，演講者必須把自己的情感蘊涵在演講詞中，然后用聲音抒發(fā)出來，這樣才能感染人，打動人。
（4）演示性
演講是“演”和“講”的統(tǒng)一體。既要向觀眾傳輸有聲語言，又要把自己的態(tài)度、姿勢展現(xiàn)給觀眾，因此具有極強的表演色彩。這就要求演講者不僅要注重口頭語言的表達(dá)，而且要運用各種技巧，以達(dá)到較好的效果。
2．演講稿的寫作方法
演講稿的結(jié)構(gòu)和一般文章大致相同，有標(biāo)題，開頭，主體和結(jié)尾四部分。
（1）標(biāo)題
標(biāo)題應(yīng)是演講者和聽眾思想溝通的共鳴點，是聽眾選擇是否聽講的關(guān)鍵。它往往是論題的直觀表達(dá)。題目的確定與演講的論題，內(nèi)容，形式，風(fēng)格息息相關(guān)。一個新穎而富有影響力的題目，不僅能在演講前激發(fā)起聽眾的興趣，而且在演講后留給聽眾深刻的印象，甚至稱謂警句廣為流傳。因此，演講者應(yīng)選取一個有吸引力的標(biāo)題。
（2）開頭
演講的開頭也稱“開場白”，“開始語”。是演講的“第一印象”。從心理學(xué)的角度來看，一次活動開始時的二、三十分鐘時人思想最集中，也就是最注意的時候，因此，開頭在演講中占有重要地位，演講的開頭因人而異，因題而異。下面介紹幾種常用的開頭方式：
以幽默方式開頭。演講時以幽默的方式開頭，往往妙趣橫生。既語帶雙關(guān)，又不失犀利，讓聽眾在輕松愉快的氣氛中開始接受演講內(nèi)容。有位黑人先生面對他的白人聽眾的第一句話是：
“女士們，先生們，——我來到這里，與其說是發(fā)表講話，還不如說是給這一場合增添了一點‘顏色’?！?/p>
聽到這里，聽眾們都開懷大笑。
從這個開頭我們看出，幽默是演講者與聽眾之間溝通的最有效手段之一。它縮短了演講者與聽眾的距離，同時又為演講者本人爭取到了更多的支持者。
以設(shè)問或祈使的方式開頭。這種開頭往往設(shè)置一個懸念，以引起聽眾的思考，從而使聽眾變被動為主動。如有一篇演講稿開頭是這樣寫的：
“年輕的朋友，如果在你的面前，同時有金錢，愛情，知識，名譽，你準(zhǔn)備選擇哪一樣呢？”
再比如中國演講家馬相佰在第七次國難演說中的開頭是這樣的：
“諸位，時間不早了，醒一醒！醒一醒！”
這樣的開頭引人深思，發(fā)人深省，為演講的成功打好了基礎(chǔ)。
以交代背景的方式開頭。這種開頭主要通過交代發(fā)表演講的條件，歷史條件以及各種聯(lián)系，讓聽眾更好地了解演講的內(nèi)容。如鄧小平1984年11月1日在中央軍委座談會的講話，開頭是這樣的：
“從這次國慶閱兵講起吧，我不是講閱兵如何，這次閱兵是不錯的，國內(nèi)國外反映都很好。我說有個缺陷，就是80歲的人來檢閱部隊，本身就是一個缺陷……”
以揭示主體的方式開頭。這種開頭，一開始就用簡潔的語言把演講的主體展示在聽眾面前。如，斯大林1924年1月26日在全蘇維埃第二次代表大會上的演講的開頭：
“同志們，我們共產(chǎn)黨人是具有特殊性格的人，我們是由特殊材料制成的?！?/p>
（3）主體
演講稿的主體就是演講的中心內(nèi)容所在，一篇演講稿是否內(nèi)容充分，論證嚴(yán)密，主要看這部分寫得怎樣，總的要求是：
主題突出。運用多種論據(jù)，調(diào)動各種手法，證明中心論點，突出主題，層次清晰，多層次之間要靠邏輯關(guān)系聯(lián)系起來，注意過渡自然，銜接緊密，渾然一體。
行文起伏。演講不能平鋪直敘，羅列數(shù)據(jù)，要采用各種技巧，使行文富有變化，波瀾起伏。
材料生動。選擇材料應(yīng)具體生動，忌用空洞的說教。
結(jié)構(gòu)簡單。演講的結(jié)構(gòu)不能太復(fù)雜，因為演講的內(nèi)容是通過語言傳達(dá)給觀眾的，太多，太復(fù)雜的結(jié)構(gòu)會引起聽眾的反感，所以演講稿不宜寫得過長，適可而止。
（4）結(jié)尾
演講的結(jié)束語應(yīng)給聽眾以深刻的印象。結(jié)束語的寫法一般有以下幾種。
總結(jié)式結(jié)尾。這種結(jié)尾就是把演講的主要內(nèi)容加以概括，使聽眾加深印象。如，毛澤東在延安紀(jì)念魯迅逝世周年大會上的演講《論魯迅精神》的結(jié)尾：
綜合上述幾個特點，形成一種偉大的“魯迅精神”，魯迅的一生就貫穿了這種精神。所以他在文藝上成了一個了不起的作家，在革命隊伍中是一個很優(yōu)秀的很老練的先鋒分子，我們紀(jì)念魯迅，就要學(xué)習(xí)魯迅的精神，把它帶到全國各地的抗戰(zhàn)隊伍中去，為中華民族的解放而奮斗。
呼吁式結(jié)語。這種結(jié)尾是用感情激昂，動人心弦的語言對觀眾進(jìn)行呼吁，并指明具體的行動方向來結(jié)束演講。如美國著名的政治家、鼓動家裴特瑞克·亨利在弗吉尼亞州議會上的演講《自由的呼聲》的結(jié)尾：
“先生們，一切緩和事態(tài)的企圖都是徒勞的，有些先生們也許仍在一再鼓吹和平——但現(xiàn)在已經(jīng)沒有和平?！艿纳系郯?，這事斷斷不可。我不知他人在這件事上有何高策，但是對我自己來說，不自由，毋寧死！”
借用式結(jié)尾。這種結(jié)尾是借用名人的話或詩歌來結(jié)束演講。它可以把演講推向高潮，給演講者的思想提供最強有力的證明。如郭沫若《科學(xué)的春天》演講結(jié)尾：
“春天剛剛過去，清明即將到來。‘日出江花紅勝火，春來江水綠如藍(lán)’，這是革命的春天；這是人民的春天；這是科學(xué)的春天；讓我們張開雙臂，熱烈地?fù)肀н@個春天吧?！?/p>
對比式結(jié)語。這種結(jié)尾就是運用對比的方式來結(jié)束演講，它可以使聽眾從對比中得到鑒別，更具有征服觀眾的力量。
公關(guān)工作計劃
計劃是依據(jù)本部門的實際情況對未來一定時期內(nèi)的工作活動的規(guī)劃，計劃和設(shè)計。公關(guān)工作計劃是公關(guān)組織為了在公眾中樹立良好的組織形象，根據(jù)本組織公關(guān)狀態(tài)和公關(guān)目標(biāo)要求，對公關(guān)活動的行動方案所做的規(guī)劃和書面文學(xué)形式。
公關(guān)工作計劃是公共關(guān)系工作的行動指南，它以樹立組織的形象為目標(biāo)，通過對組織現(xiàn)有條件狀態(tài)的分析，設(shè)計，策劃出組織最佳的公關(guān)活動方案，保證整個公關(guān)活動有層次，有步驟，順利地進(jìn)行。同時為組織的公關(guān)活動提供了有力的評價依據(jù)。因此它在整個公共關(guān)系領(lǐng)域中處于指導(dǎo)地位。
公關(guān)工作計劃可以按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)來劃分。按活動所用時間角度可以劃分為長遠(yuǎn)工作計劃和短期工作計劃，按公關(guān)活動的區(qū)域可以劃分為整體計劃和個別計劃，按公關(guān)活動的功能分類可以分為宣傳計劃，交際計劃，服務(wù)計劃，社會公益計劃，咨詢計劃。
公關(guān)工作計劃的內(nèi)容由七部分構(gòu)成。
1．計劃概要
計劃概要是計劃的主要目標(biāo)和建立事項的簡短摘要，要求高度概括，用詞準(zhǔn)確，使閱讀者能夠迅速抓住計劃的要點。同時要把計劃內(nèi)容的目錄附在計劃概要后面。
2．當(dāng)前組織的公關(guān)狀態(tài)以及存在問題分析
在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，了解公眾對組織的態(tài)度，找出組織在內(nèi)外環(huán)境中存在的問題，為公關(guān)計劃和措施方面提供主要依據(jù)。
3．公共關(guān)系目標(biāo)
公關(guān)目標(biāo)是公關(guān)行為的主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，它不僅能指導(dǎo)活動的方向，提供活動方法，而且是檢驗公關(guān)活動成敗的標(biāo)準(zhǔn)。
4．公關(guān)計劃的行動方案
詳細(xì)說明公關(guān)活動所涉及的內(nèi)容、目標(biāo)，以及為達(dá)到這一目標(biāo)而采取的措施。
5．制訂活動經(jīng)費預(yù)算
確定每項活動所需的經(jīng)費預(yù)算，并為此建立起嚴(yán)格的規(guī)章制度，確保公關(guān)活動有雄厚的物質(zhì)支持。
6．效果評價手段
明確制定公關(guān)活動效果評估的方法和標(biāo)準(zhǔn)，如有能力可制定定性和定量的數(shù)量和質(zhì)量指標(biāo)。
7．公關(guān)計劃的實施控制
明確制定相應(yīng)的控制程序，對計劃本身或計劃的實施進(jìn)行必要的調(diào)整，確保公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)。
與一般工作計劃相同，公關(guān)工作計劃的結(jié)構(gòu)由三部分組成。
1．標(biāo)題
標(biāo)題又叫計劃名稱，主要表明制定計劃的單位，期限和種類。如《╳╳公司20周年慶典活動計劃》，標(biāo)題中也可以不出現(xiàn)單位名稱，只在正文結(jié)尾處注明即可。
2．正文
正文是計劃的主體，一般包括前言，內(nèi)容，措施三部分。
（1）前言。簡要說明公關(guān)計劃的原由、目的和意義，介紹組織目前的狀況。
（2）內(nèi)容。明確寫出公關(guān)活動的主要內(nèi)容、項目，要做到在數(shù)量上，質(zhì)量上，時間上的具體要求。
（3）措施。詳細(xì)說明完成活動的具體措施，行動步驟，時間分配，人力，物力，財力等安排。
此外還要說明應(yīng)注意的問題。
正文部分內(nèi)容較多，因此要寫得層次清晰，段落分明。在寫作方法上可以采取敘述性，也可以采用條文式，表格式或者綜合運用各種形式。
3．結(jié)尾
結(jié)尾的內(nèi)容一般包括執(zhí)行計劃應(yīng)注意的事項或需要說明的問題，提出的要求等。
結(jié)尾之后是落款，注明制定計劃的單位名稱和日期，加蓋公章。此外與計劃相關(guān)的材料可在正文后面附文、附表說明。
公關(guān)調(diào)查報告
1.公關(guān)調(diào)查報告及其作用
公關(guān)調(diào)查報告就是運用定性，定量相結(jié)合的方法，通過社會調(diào)查，科學(xué)準(zhǔn)確地分析研究
組織的公關(guān)現(xiàn)狀、歷史，預(yù)測今后的發(fā)展方向，檢驗活動效果，然后形成的書面文字材料。
調(diào)查報告通過對公眾意向，社會需求，傳播媒介以及公關(guān)活動條件的調(diào)研，可以及時地把握公眾輿論，準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，為公關(guān)決策提供科學(xué)依據(jù)，提交公關(guān)活動成效，也能起到塑造組織形象的作用。
2．公關(guān)調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)及其寫法
公關(guān)調(diào)查報告由標(biāo)題，前言，正文，結(jié)尾四部分組成。
（1）標(biāo)題
調(diào)查報告的標(biāo)題可以是單行標(biāo)題，也可以運用正副標(biāo)題的形式。標(biāo)題要與調(diào)查報告的內(nèi)容相符合，力求簡潔，醒目，新穎。
（2）前言
前言也叫引言，是調(diào)查報告的開頭部分，可以獨立出來，表明前言，也可以和正文部分合為一體，作為報告的開場白。無論獨立與否，都要求文字簡明扼要，主要概述調(diào)查的原因，目的，調(diào)查的對象，范圍，經(jīng)過和方法，也可以簡要概括全文的主要觀點。
（3）正文
正文是全文的主體部分。首先要寫明調(diào)查事實的基本情況，主要問題，問題性質(zhì)，然后據(jù)此分析問題，找出原因，得出結(jié)論，最后提出意見和建議。正文在結(jié)構(gòu)上可以采用縱橫兩種寫法。橫式結(jié)構(gòu)是將問題概括為若干并列的幾個部分，分別加以說明闡述。這種結(jié)構(gòu)可以使報告顯得條理清晰，說理充分?？v式結(jié)構(gòu)是根據(jù)事情發(fā)展的先后順序或材料內(nèi)容的邏輯關(guān)系，前后有序地組織材料。這種結(jié)構(gòu)往往使報告的內(nèi)容逐漸展開，環(huán)環(huán)相扣，層層深入，給人留下深刻的印象。采取哪種寫法，主要取決于寫作者及其寫作內(nèi)容的要求。
（4）結(jié)尾
結(jié)尾是全文的結(jié)束部分。有些調(diào)查報告沒有結(jié)尾，正文寫完就結(jié)束全文。但多數(shù)調(diào)查報告有結(jié)尾。結(jié)尾部分主要概括，歸納或重申全文的主要觀點，或提出建議，或提出需要解決的問題。
3．公關(guān)調(diào)查報告的寫作要求
（1）確保調(diào)查報告內(nèi)容的客觀性和真實性
調(diào)查報告的寫作必須以調(diào)研所獲得的信息資料為依據(jù)來確定主題，概括情況，提出觀點，說明問題，決不能弄虛作假。
（2）確保調(diào)查報告的系統(tǒng)性和完整性
調(diào)查報告的內(nèi)容體例應(yīng)有系統(tǒng)，能全面地合乎邏輯地安排和表述；此外，調(diào)查報告的形式體例應(yīng)當(dāng)是完備的，應(yīng)包括題目，概要，正文，結(jié)論等條件。
（3）確保調(diào)查報告表述的準(zhǔn)確性
調(diào)查報告的語言表述與一般文體有所區(qū)別，它主要要求準(zhǔn)確，方便閱讀，行為要把握分寸，恰到好處地將事實表達(dá)出來。
