傳播扭曲效應（心理效應之一）

生活案例

央視某娛樂節(jié)目曾做過這么一個游戲：讓幾個人站在一排，甲向乙耳語一句話，乙再傳給丙，丙傳給丁，丁再傳給戊，最后，讓戊說出是什么事。結果戊說出的話與甲的原話大相徑庭，甚至是風馬牛不相及，完全變了樣，令觀眾捧腹大笑。

傳播扭曲效應往往通過口頭傳播達成，新聞媒體也偶有失誤，出現(xiàn)扭曲現(xiàn)象，但不至于出現(xiàn)傳播扭曲效應，那屬報道或轉載失誤。

那么，傳播扭曲效應出現(xiàn)的原因是什么呢?

一、口頭傳播中的不準確性。

二、傳播的感情色彩。傳播者喜歡一個人，就要夸張對其有益的信息，若討厭一個人，則有意夸張對他有害的信息。

三、人性中的共性。有很多人喜歡夸張，愛傳播聳人聽聞的消息，尋求刺激。在傳播中時，夸張的表情與語言更能刺激別人，以達到更強烈的自我宣泄與自我實現(xiàn)。

四、人們往往喜歡把不確切的東西，無從查證的信息，加上個人的想像，加以傳播，以增強傳播中的令人可信度。

五、以扭曲、夸張性的傳播打發(fā)空虛與無聊。^[1]

典故

宋國有一個姓丁的人家，家里沒有井，因此每天都要浪費至少一個人的勞力到別地跳水.

后來，姓丁的人家決心在后院開一口井，請求許多人幫忙。他們用了很多功夫，花了許多錢,終于喝到自家井里的水了!

有了這口井，姓丁的人家都覺得輕松多了，挑水澆園和飲用都不必到很遠的地方去。入秋時，田地還獲得了大豐收。于是，他們家的人對鄰居說:＂我家開了口井，等于得了個人!＂

有人在一旁聽到這話，連連點頭。于是，這人就把這消息當作新聞給別人說了。可是過了幾天，人們紛紛傳說:＂姓丁的人家開井，從井里挖了個人!＂

一傳十，十傳百，一時間，全國各地的人都聽說了，丁家從井中挖出一個大活人.

沒多久，這話傳到了宋國國君的耳朵里，他感到很驚訝，但卻對這件事半信半疑，于是立即派人到丁家詢問這件事.

丁家的人見國君派人來查問，非常慌張。等明白了怎么回事，才松了一口氣，對前來查問的人解釋說:＂我們丁家開井只能得水，怎么會得人呢？所謂開井得一人，是說因為有了這口井，我們家就節(jié)約了一個勞動力啊!＂

上面這個故事雖然是一個笑話，但它卻反映出一個值得所有我們重視的傳播規(guī)律：信息在傳遞過程中會失真.

在經(jīng)濟學上，有一個術語叫牛尾效應，指供應鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。

比如說有某種啤酒，因為歌星唱的流行歌曲里提到這種啤酒，年輕人中開始喝，酒吧的老板發(fā)現(xiàn)很好賣，脫銷了，就告訴批發(fā)商這種啤酒很好賣，我下次的進貨量翻一倍。批發(fā)商收到了訂金，發(fā)現(xiàn)很好賣，就向商家多訂了一卡車。經(jīng)過層層傳遞，層層失真后，到一定的時間匯總到生產(chǎn)廠家，要滿足“需求”可能就要加一條流水線了。這個時候流行歌曲過時了，銷量回到了正常水平。原來生怕脫銷的商家就放大需求，現(xiàn)在積壓了怕處理不掉又紛紛銷價處理。這樣就產(chǎn)生了虧損。

總結

這種信息扭曲的放大作用在圖形上很想像一根甩起的牛尾，因此被形象地稱為牛尾效應?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓瘫茸錾也?，下游的用戶比做根部，從牛的尾巴到牛的屁股，從供應商的末梢到供應鏈的源頭不停的左右搖擺，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很大的波動。

在生活中，我們也必須全面地判斷一個信息是否被扭曲，以及可能產(chǎn)生的影響，并且加以理解和運用，而不能一味地追求最真是的最原始的信息。實際上這也是不可能的。我們可以從一下幾個方面來考察：它是事實嗎？它符合邏輯嗎？它能產(chǎn)生正面的效應嗎？我們是處理這個信息的適當人選嗎？我們從中能歸納出明確的結論嗎？

因此，在生活中要避免傳播扭曲效應的影響，一方面必須了解足夠準確的信息，另一方面也要培養(yǎng)敏銳的洞察力，學會通過自己的思考來判斷和分析。

如果說在傳播過程中由于客觀因素而造成扭曲，那是一種現(xiàn)實、可以通過各種方法來改進，但是生活中偏偏就有一些人不講究溝通的方式方法，結果導致不必要的信息扭曲，造成交際失敗，那就有些咎由自取了。

在這方面出現(xiàn)的扭曲，一則是由于溝通者不看對象，不講方式，二則是由于溝通者沒有掌握必須懂得的表達方式，從而造成誤會。

影響傳播效果的因素

許多傳播學專著在分析傳播效果時，常常使用這樣的表述語言：傳播效果一般都是指大眾傳播效果。在現(xiàn)代社會內，即國家還存在的社會內，這樣的表述傳播效果并沒有什么理論上的錯誤，但是，恰恰是這樣的表述造成了傳播效果理論的階級性，限制了人們研究傳播效果的思路，在有些傳播活動中，明明知道是不會取得理想的傳播效益的，但是為了階級的利益，為了實現(xiàn)統(tǒng)治階級的意志也不得不組織相應的傳播活動。這種現(xiàn)象，不僅在我國嚴重的存在著，而且在世界上許多國家都存在著。比如在美國，其人民稱他們的政府是“撒謊”的政府，因為政府傳播的許多信息都是假信息。政府為了欺騙人民而進行的傳播活動，是不可能獲得傳播效益的，只能得到一定的無用的傳播效果。

現(xiàn)在，傳播學已成為一門獨立的學科是沒有異議的，但是，對于它的研究對象的表述是有差異的。

傳播學的奠基人--拉斯韋爾認為，傳播學研究就是研究傳播行為過程，即誰傳播？傳播什么？通過什么渠道？向誰傳播？傳播效果怎樣？

傳播學集大成者--施拉姆認為，傳播學是“研究人與人關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系；研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的?！蔽覈鴮W者張隆棟教授認為，“傳播學是研究人類信息傳播活動的科學?！?/p>

對于傳播學研究對象的表述還有很多，上面列舉的這三種表述內容具有很強的代表性，他們的表述方式或研究傳播活動的出發(fā)點雖然不同，但是傳播學研究的核心問題是相同的，即人們之間相互傳播信息活動的規(guī)律性。傳播學的這一研究對象說明了兩個問題：一是說明傳播學是一門社會科學；二是說明傳播學是比較容易被占統(tǒng)治地位的統(tǒng)治階級利用的一門科學。前者表明傳播學理論的科學性，后者表明傳播學理論的局限性。這就是說，傳播學“盡管理論幫助我們看到了我們本來看不到的事物，但它們并沒有向我們‘展示’‘真實’的事物。事物本身是可以用許多方法進行觀察的，理論提出了可以采用的部分方法。知識的歷史充滿了這樣的理論，它們的結果被證明是誤導的、觀點錯誤的或是很危險的。關于人類經(jīng)驗的思想在經(jīng)歷著不斷的變化，就在我們以為找到了正確的思想時，它們卻拋棄了我們。這是因為沒有任何理論，即便是理論的結合，能夠向我們昭示事物本身的所有方面?！北热缑绹?，為了實現(xiàn)他們出兵伊拉克的既定目標，借英國政府宣稱的“伊拉克有能力在45分鐘內部署生化武器”的信息決定出兵伊拉克，這樣不僅給伊拉克人民也造成災難，而且給美國人民和世界人民造成災難。這一事實說明了小約翰關于傳播理論“并沒有向我們‘展示’‘真實’的事物”的論斷是正確的，也說明了有些傳播活動給人們帶來的負傳播效果并不是由事物本身造成的，而是由于傳播理論的局限性造成的，或者說人為造成的。在人類信息傳播活動過程中要徹底避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，就是實現(xiàn)非階級化的人類傳播，這既是傳播學研究的一項重要課題，也是人類社會發(fā)展的一種基本趨勢。

在分析人類傳播過程模式時，拉斯韋爾創(chuàng)造了一個線性傳播過程模式，即人們所簡化的“五W模式”，后來又有許多人類傳播學研究者和傳播學家們，根據(jù)人類傳播過程所出現(xiàn)的各類情況，曾創(chuàng)建了許多不同的傳播過程模式。不論是線性傳播過程模式，還是信息論、控制論、系統(tǒng)論傳播過程模式以及其他傳播過程模式，雖然它們各自都具有自己的特點，但是“傳播者”是各類傳播過程模式中的核心要素，傳播者的素質決定著傳播內容的真?zhèn)危瑳Q定著媒介如何發(fā)揮作用，進而影響著受眾，影響著傳播效果。就傳播內容--信息來說，它的真?zhèn)瓮瑐鞑フ叩乃刭|有直接的關系。信息本身是客觀的，都是客觀事物的映象，但是所有的自然信息（即社會生活中存在的各類信息）都是無序的。任何無序的信息都是無用的信息，或者說是無價值的信息，要把這些無價值的信息價值化，必須對信息進行加工，使無序信息變成有序信息。這項工作由誰來完成？一般情況下，主要是由傳播者來完成的。如果傳播者的素質比較高，不僅了解信息本身，而且了解受眾需要什么樣的信息和受眾能夠真正使用信息的程度（水平），便會有針對性地加工信息和選擇適當?shù)拿浇榧皶r間向受眾傳輸信息，這樣就可能取得理想的、正面的傳播效果。否則，雖然也會有傳播效果產(chǎn)生，但是那不是正面的傳播效果，而是一種反面的傳播效果或負傳播效果。從這個意義上講，傳播者是影響傳播效果的一個重要因素，所以，要提高傳播效果，就必須在提高傳播者素質上下功夫。

人類傳播活動都是在特定的社會制度下進行的，因此，社會制度對于傳播效果的實現(xiàn)產(chǎn)生著重要影響。因此，在研究影響傳播效果因素時，一定要同研究社會制度，同研究社會的宏觀管理體制結合起來。

影響傳播效果的因素不僅僅有傳播效果理論的階級性、傳播理論的局限性以及傳播者的素質，它還受傳播理論研究者的理論導向和受眾對信息的認知度、對媒介的信任度的影響。任何一種科學的理論都應該為實現(xiàn)社會大眾的利益服務，絕不能為少數(shù)人的特殊利益服務。就傳播學來說，為實現(xiàn)理論研究的目的，既要重視對宏觀傳播效果的研究，更要重視對受眾需求和社會急需解決的問題，即微觀傳播效果的研究。微觀傳播活動最能夠與受傳者溝通，所傳播的信息不僅受眾喜歡，而且能夠解決受眾的實際問題，把理論上的信息資源變成受傳者能夠直接使用的財富。

傳播效果研究的兩種基本方法

目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內已出版了不少，比如Rager D. Wimmer and Joseph R Dominik著：《大眾媒體研究》；James H. Watt and Sjef A.Van den Berg著：《傳播學研究方法》；［美］Rebecca B. Rubin/Alan M.Rubin/Linda J.Piele著：《傳播研究方法：策略與資料來源》；［美］Michael Singletary著：《大眾傳播研究方法》；楊孝瀠著：《傳播研究方法總論》；蘇蘅著：《傳播研究調查法》等。

但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少?，F(xiàn)在，隨著信息社會的發(fā)展和知識經(jīng)濟社會的到來，以及人們對傳播學認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學研究方法的同時，把研究傳播效果分析提到議事日程，這既是傳播學發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。那么，如何研究傳播效果分析呢？根據(jù)對傳播效果概念的分析，其分析方法可以從不同的角度去研究它，但是，對傳播效果分析的最基本的方法主要有兩種，即定量分析法和定性分析法。常識告訴我們，所謂量是指事物的運動速度、發(fā)展程度、規(guī)模的大小以及事物構成在空間上的排列組合，它是區(qū)分相同事物的一種尺度或標準。這種用數(shù)量表示的規(guī)定性在科學研究中稱為定量分析。所謂質是指事物的性質、本質，是區(qū)分不同事物的依據(jù)、標準。這種根據(jù)事物性質、本質的規(guī)定性去區(qū)分事物的方法在科學研究中稱為定性分析。根據(jù)對傳播效果概念的解釋，要真正地把握傳播效果的定義，既要對其進行量的分析，又要進行質的分析，并把二者科學地結合起來，這是科學地認識傳播效果的正確方法，也是科學地檢測傳播過程的必要手段。長期以來，無論是西方傳播學界，還是我國傳播學界，對于傳播效果的定量分析還是比較重視的，但是對于傳播效果的定性分析不是不重視的問題，而是從思想上還沒有認識到定性分析的重要性。

比如［美］沃納·賽佛林／小詹姆斯·坦卡德合著的《傳播理論--起源、方法和應用》一書所采用的就是定量分析法，該書給讀者的就是資料，很少用定性分析法對這些不同的資料進行分析，這是該書的內容與書名（傳播理論）不能完全吻合的根本所在。傳播效果既然解釋的是傳播內容對受眾、對社會、對傳播者自身所產(chǎn)生的影響以及由其所帶來的根本性的變化，這就說明傳播效果是一個極為復雜的問題，在這些問題中既有相同的問題，又有不同的問題，不可能用單一的定量分析的方法就能夠解決的。實踐是檢驗真理的唯一標準。自傳播學形成以來的幾十年間，傳播學界對于傳播學的研究、對于傳播效果的研究，基本上采用的都是定量分析法，這種方法曾一度對于傳播學的形成和發(fā)展以及提高人們對傳播效果的認知方面起過重要的作用。現(xiàn)在，由于應用傳播學理論體系的逐漸形成，傳播學研究的范圍越來越寬泛，人們已清楚地認識到單一的定量分析已不能解釋或解決傳播學所面臨的全部問題，急需要用定性分析的方法去研究傳播學所面臨的問題，特別是有關宏觀方面的問題。

俗話說：物以類聚，人以群分。這里說的“物”、“人”都是從量的角度去講的，它只能說明同類物品的數(shù)量和同類人群的數(shù)量。比如電視機100臺、電腦100臺，男人100名，女人100名，這里沒有體現(xiàn)電視機、電腦的特性（質）和男人、女人的特性（質）。就男人、女人來說，他們屬于什么人種、什么民族、多大年齡、受教育程度、人品和性格等等，僅僅從量的角度是弄不清楚的。這樣說來，是否定量分析就無意義了呢？不是的。根據(jù)人們認識事物的一般發(fā)展過程來看，要能夠準確地把握事物的性質，首要的就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質及各因素的關系，進而為科學的決策提供依據(jù)。量的這種作用并不是自然得到發(fā)揮的，它需要人們對已把握的一定數(shù)量的事物、事件以及其他信息進行科學地分析，即定量分析。也有人稱為數(shù)學分析，即根據(jù)數(shù)學所提供的概念、理論和方法對研究對象進行量的分析。否則，即使掌握很多的數(shù)據(jù)也是無用的。我曾閱讀過一本關于市場調查的書，資料極為豐富，但是缺乏必要的分析。這樣，這些資料就是一些無用的資料、死資料，人們搜集資料所花費的勞動就成為無價值的勞動、無用勞動，其實質就是一種浪費。那么，如何進行定量分析呢？根據(jù)多年來人們積累的經(jīng)驗，定量分析的方法主要就是調查分析法。